Cet article va permettre de comprendre et d’analyser les besoins des consommateurs de diamants des États-Unis à la Chine.
La commercialisation du diamant est commune au monde entier et est souvent enjolivée par les différentes histoires qui accompagnent les pierres les plus exceptionnelles. Partout l’on entendra que le diamant est le symbole de l’amour éternel et de l’engagement.
En revanche la fonction attribuée au diamant ainsi que les événements lors desquels il convient d’offrir de telles pierres varient d’un pays à l’autre. Ainsi les acteurs du marché diamantaire doivent s’adapter aux coutumes et traditions des pays pour lesquels ils souhaitent vendre leurs plus beaux diamants.
Présentation des marchés Américains et Chinois
Commençons par les États-Unis. Ils sont actuellement les plus gros consommateurs sur le marché mondial du diamant. Selon les données récentes du rapport de l’industrie Insight from De Beers de mars 2015, la demande en bijoux diamant des États-Unis représentait près de 37,3 milliards de dollars en 2014. Contre 10,1 milliards de dollars pour la demande chinoise.
Malgré la crise des subprimes qui a débuté en 2007 aux États-Unis, l’industrie du diamant connaît une croissance stable d’environ 2% par an et notamment depuis 2013 où la croissance du PIB atteint les 3%. Ainsi, la demande en bijoux diamant va continuer de croitre sur le long-terme.
Du côté de la Chine, les rapports d’analyse prévoient que la Chine dépasse les États-Unis et devienne le pays le plus gros consommateur de diamant dès 2016, notamment en raison de la croissance économique fulgurante que connaît le pays depuis ces dernières années. En effet, les rapports précisent que le marché du luxe en Chine représentait 30% du marché du luxe mondial en 2014.
Mais différentes mesures prises en 2013 par le président chinois Xi Jinping, comme la campagne de lutte contre la corruption, ont indirectement provoqué un ralentissement de l’économie chinoise et ont donc affecté le marché du luxe et du diamant en Chine. Mais cet essoufflement de la croissance chinoise est à nuancer car la Chine Continentale voit une augmentation du pouvoir d’achat des classes moyennes encouragée par une politique gouvernementale favorable à l’augmentation des revenus disponibles et donc alloués au marché du luxe.
Les besoins des consommateurs Américains et Chinois
Les consommateurs américains ont tendance à acheter des diamants pour deux raisons principales : pour les demandes en mariage en priorité puis pour des cadeaux pour leur entourage proche.
Le marché du diamant aux États-Unis est donc réparti pour la plus grosse part dans le marché des épousailles où les mariées ont en général entre 25 et 35 ans. En effet, 80% des femmes américaines possèdent une bague en diamant car si elles n’ont pas de bague de fiançailles, elles ont les moyens de s’offrir elles-mêmes un solitaire diamant. Leurs revenus sont pour la plupart élevés et expliquent en partie la demande en bijoux diamant aux États-Unis.
Les consommateurs chinois rejoignent la vision américaine en ce qui concerne la demande en bijoux diamant. En revanche, le marché des épousailles ne représente qu’un tiers du marché total du diamant chinois. De plus, les marchés du diamant de Chine Continentale et de Hong Kong sont différenciés. On observe notamment une forte influence de la culture occidentale sur le marché du diamant de Hong Kong où les diamants sont reconnus comme le symbole de l’amour par excellence mais aussi comme une preuve d’auto-réalisation professionnelle comme personnelle. Ainsi, la majorité des consommateurs sont des femmes âgées de 30 à 50 ans dont 70% ont déjà acquis un diamant avant leurs 40 ans.
En Chine Continentale le marché des diamants est davantage dynamique qu’il concerne une gamme précise de prix par pierre. En effet, la plus forte demande en diamant se situe entre 300 et 700 dollars la pierre, ce qui diffère considérablement de la demande américaine qui atteint des prix aux alentours de 5000 dollars par pierre.
Le diamant, une histoire de génération pour les États-Unis comme pour la Chine
La stratégie marketing dans le domaine du diamant remonte notamment aux années 1930-1940 où l’entreprise diamantaire De Beers crée l’idée du « Diamond Dream » faisant référence au rêve américain du diamant. Cette expression avait pour espoir de lier les valeurs émotionnelles des cérémonies de mariage à la beauté éternelle du diamant, seule pierre capable de représenter la force et l’éternité de l’amour des mariés. Ainsi, De Beers lance en 1947 la campagne marketing « Le diamant est éternel » dont le succès ne se fait pas attendre. A cette époque, le groupe De Beers contrôlait alors plus de 80% de l’approvisionnement mondial de diamant tout en allouant près de 200 millions de dollars par an en communication marketing pour répandre le désir de diamant à travers les autres pays du monde.
Depuis, De Beers mise davantage sur la stratégie marketing et ne détient plus que 38% de l’approvisionnement mondial en diamant. Ainsi, le groupe s’attache à se différencier de ses concurrents en diversifiant ses produits et en créant sa propre marque de joaillerie en 2008 : Forevermark, traduisant l’essence même de leur slogan « Diamond Dream ». Aujourd’hui, le consommateur américain est extrêmement bien informé sur le diamant qu’il s’apprête à acheter. Le choix ne manque pas car les points de vente se sont multipliés en quelques années. Plus qu’une pierre, le diamant représente actuellement pour les consommateurs une extension de leur personnalité et souhaitent qu’il traduise au mieux leur individualité.
En Chine, le marché du diamant ne s’est développé que récemment car la place était essentiellement aux marchés de l’or et de jadéite. C’est donc en 1993, dès l’entrée de De Beers sur le sol chinois, que la culture du diamant est devenue incontournable. La consommation de diamant entre les villes chinoises reste assez disparate mais depuis la lancée de Forevermark en 2008, 8 femmes sur 10 possèdent une bague de fiançailles en diamant ou une alliance pavée de diamants. Car la coutume veut que les familles des mariés se fassent mutuellement cadeau de bijoux en or ou de jadéite. Les joailliers, tels que le groupe De Beers, ont donc l’opportunité d’entrer sur ce marché des bijoux traditionnels en s’adaptant aux coutumes de la Chine Continentale.
Depuis cette croissance du marché du diamant, les consommateurs chinois ont tendance à « s’émanciper » sur le choix de leurs bijoux diamant. Ainsi, si la mode était aux solitaires diamants, aujourd’hui ils accordent davantage d’importance à l’acquisition des diamants qui leur ressemblent.
Cette commercialisation du diamant en Chine a été propice à l’essor du marché des diamants synthétiques. Connue pour les nombreux problèmes de contrefaçon concernant les produits de luxe, la Chine tente depuis 2012 de dénoncer ce marché illégal de diamants. Mais cet aspect négatif du marché des diamants n’a pas porté atteinte à l’image de De Beers, bien au contraire. Sa marque Forevermark a permis d’authentifier la qualité et la pureté des diamants vendus par De Beers et a donc permis une nouvelle croissance du marché des diamants naturels.
La demande en diamant se démocratise en Chine, et les nouvelles générations achètent des diamants pour diverses occasions et non plus spécialement pour les demandes en mariage. Les fêtes traditionnelles voient donc fleurir les diamants lors des anniversaires, des remises de diplômes, des naissances, du nouvel an chinois, etc.
Une digitalisation du marché du diamant Américain comme Chinois
Les réseaux sociaux sont incontournables aux États-Unis et permettent de relayer les stratégies de communication des grandes entreprises diamantaires. Ainsi, la commercialisation des diamants se fait principalement via Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest. Ces moyens de communication dépassent ceux plus traditionnels comme les publicités dans les transports publics, la radio, ou la télévision. Si ces moyens de communication sont assez différents, ils s’alignent en revanche sur le même objectif : diffuser les informations nécessaires aux consommateurs afin qu’ils se dirigent vers un magasin physique pour faire leur choix final.
En Chine, les supports de communication se résument en deux principaux outils tels que WeChat, un service de messagerie instantanée, et Weibo, un microblog. Ainsi, les marques peuvent communiquer sur leurs produits à travers des messages rédigés et envoyés aux abonnés pour les informer des nouvelles tendances, des promotions en cours ou des événements à venir concernant la ou les marques qu’ils suivent. Les consommateurs chinois apprécient cette approche « individualisée » et se sentent davantage attachés aux marques qu’ils affectionnent. A travers cet échange de contenus, les consommateurs se sentent importants aux yeux de la marque en question qui assure ainsi leur fidélité.
En conclusion, même le marché du diamant dépend de l’avancée fulgurante des nouvelles technologies. Les diamantaires et hauts joailliers l’ont bien compris et tant qu’ils s’informent et utilisent les nouveaux supports de communication, ils pourront continuer à s’adapter aux traditions, aux coutumes, aux valeurs mais aussi à l’évolution des tendances des marchés selon les pays et les générations ciblées.
